Una mirada incómoda sobre el valor creativo en la era de AI

Por Eli Samuel Santa | Elysanta Photography

Digo esto un poco como abogado del diablo, porque no necesariamente quisiera que fuera así.

Soy creativo. Naturalmente, quisiera que mi trabajo retuviera su valor. Pero también soy consumidor, y cuando intento mirar objetivamente lo que está ocurriendo con AI, hay una idea que me parece difícil de ignorar:

el esfuerzo no es lo mismo que el valor.

Hace poco escuchaba a will.i.am hablar sobre la posibilidad de reconocer o valorar una obra musical según cuánto trabajo humano hubo detrás de ella. Entiendo perfectamente el argumento. Pero como consumidor me surge una pregunta incómoda:

¿Por qué debería algo valer más simplemente porque tomó más trabajo producirlo?

Pagamos más cuando percibimos más valor.

Un reloj costoso puede utilizar mejores materiales, durar décadas, mantener valor, tener una historia detrás o comunicar cierto prestigio. No pagamos más solamente porque alguien tardó más tiempo haciéndolo. Pagamos porque, de alguna manera, recibimos algo que consideramos superior o diferente.

Ahí es donde AI complica todo.

Si escucho dos canciones y ambas me emocionan, me gustan, conectan conmigo y cumplen exactamente la misma función, ¿por qué una debería valer necesariamente más porque tomó meses producirla y la otra fue generada en minutos?

Puedo valorar que una haya sido creada por una persona. Puedo preferirla precisamente por eso. Pero en ese caso lo que tiene valor para mí es la autoría humana, no el esfuerzo por sí mismo.

Lo mismo empieza a ocurrir en fotografía, diseño y video.

Ya hay clientes preguntándose:

“Si puedo generar algo parecido con AI, ¿por qué voy a pagarle a un creativo?”

Pero también aparece la pregunta contraria:

“Si ahora el creativo puede hacer esto mucho más rápido con AI, ¿por qué todavía me cobra lo mismo?”

Y creo que ambas preguntas revelan un problema que nosotros mismos hemos ayudado a crear: durante demasiado tiempo hemos relacionado el valor de nuestro trabajo con cuánto tiempo, dificultad o esfuerzo requiere producirlo.

Eso puede volverse en nuestra contra.

Si antes me tomaba ocho horas resolver un problema y hoy puedo resolverlo en dos utilizando mejores herramientas, el cliente no está recibiendo una cuarta parte del valor.

Está recibiendo la solución.

El cliente no tuvo que aprender la herramienta, desarrollar el criterio, tomar las decisiones ni llegar al resultado. Yo lo hice por él.

La eficiencia no debería hacer que un profesional valga menos.

Pero hay otra cosa que sí puede hacerlo: la comoditización.

Cuando una tecnología hace que algo que antes era difícil, escaso o especializado se vuelva abundante y fácilmente reproducible, su valor de mercado tiende a bajar.

Y creo que ahí está la verdadera amenaza de AI para el trabajo creativo.

AI no necesariamente elimina el valor del creativo.

Pero sí puede eliminar el valor de muchas de las tareas que antes justificaban parte de lo que cobrábamos.

Entonces la pregunta deja de ser:

“¿Cuánto trabajo me tomó hacer esto?”

Y pasa a ser:

“¿Qué valor aporto yo que no aporta simplemente la herramienta?”

Quizás sea criterio.

Dirección.

Experiencia.

Gusto.

Estrategia.

Capacidad para entender al cliente.

Confianza.

O incluso la conexión humana detrás de la obra.

Pero tiene que existir una diferencia que el cliente pueda reconocer y valorar.

Porque al final, el esfuerzo es un costo para quien crea.

El valor es un beneficio para quien recibe.

Y en la era del AI, confundir ambas cosas puede ser mucho más peligroso para los creativos que aceptar la conversación incómoda que tenemos frente a nosotros.

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Eli Samuel Santa es fotógrafo comercial especializado en alimentos, productos y contenido visual para marcas. Es fundador de Elysanta Photography y creador de Entre Amigos Creativos.

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